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Une enquête menée par la multinationale Abbyy révèle que 90 % des entreprises perdent des clients avant la fin de l’onboarding. En outre, réduire le taux d’abandon de moitié conduirait à augmenter les revenus de 26 %. Ces chiffres révèlent à la fois l’importance de l’onboarding client, puisqu’il impacte directement le chiffre d’affaires de l’organisation, mais aussi le manque de maîtrise de ce processus, puisque la très grande majorité des entreprises voient des clients les quitter dès cette étape.
La satisfaction client commence dès le début de la relation commerciale et exige la mise en place d’une stratégie claire. Objectif : faire vivre immédiatement à sa clientèle une excellente expérience et favoriser sa rétention.
Que recouvre exactement l’onboarding client ? Pourquoi est-il capital de l’améliorer ? Comment réussir ? Rise Up vous guide dans la conduite de ce processus essentiel pour le développement de votre entreprise.
Onboarding client : définition
L’onboarding client désigne la démarche d’accueil et d’intégration d’un nouveau client, qu’il s’agisse d’un particulier ou d’une entreprise. Cette phase de la relation commerciale commence une fois l’acte d’achat réalisé et a pour but d’accompagner l'utilisateur dans la compréhension et la prise en main du produit qu’il a acquis ou du service auquel il a souscrit. L’onboarding peut être réalisé en partie ou intégralement en ligne, en fonction du domaine d’activité concerné et/ou du profil des acheteurs. On parle dès lors d’onboarding digital.
Il convient de guider le client en s’appuyant sur ses besoins et son niveau de maîtrise de la solution achetée. L’onboarding passe ainsi par une excellente connaissance du client et tend vers un objectif de personnalisation. Mis en confiance, parfaitement suivi, aidé si nécessaire, celui-ci sera rassuré et satisfait de son acquisition.
Un onboarding client réussi se mesure à sa fluidité, à sa simplicité et à sa rapidité. Au terme du processus d’intégration, l'utilisateur sait tirer pleinement parti de son achat.
Quel est l’intérêt d’un onboarding client réussi ?
Cette définition de l’onboarding client laisse entrevoir tout l’intérêt qu’il représente pour l’entreprise :
- une relation client qui démarre sur des bases saines et solides ;
- un service après-vente moins sollicité, le client étant autonome rapidement ;
- une réputation positive, donc une plus grande attractivité. À ce titre, le processus d’intégration des nouveaux utilisateurs a toute sa place dans la stratégie marque employeur ;
- une fidélisation client optimisée. Un lien de confiance s’établit très tôt avec l’entreprise, ce qui conduit l’acheteur à s’engager plus facilement et durablement. Il est en outre établi que la rétention des clients est plus rentable que l’acquisition. Les organisations ne s’y trompent pas et s’attachent de plus en plus à soigner leur stratégie pour fidéliser leur clientèle. D’après une étude de Twilio, 67 % des entreprises laissent désormais l’acquisition au second plan au profit de la rétention de leurs clients.
Il est également possible d’analyser l’intérêt d’un excellent onboarding client en partant d’une situation opposée : que se passe-t-il si le processus d’intégration se révèle mauvais ou raté (mauvaise communication, promesse mise en avant lors de la vente non tenue, process trop long ou compliqué, etc.) ? Selon le sondage réalisé par Abbyy (mentionné précédemment), pour 37 % des répondants, l’une des conséquences majeures est de passer à côté d’opportunités business. Autres points négatifs mentionnés : la perte de prospects au profit des concurrents (33 %) et la difficulté à attirer de nouveaux clients (31 %).
Quels sont les avantages d’une optimisation de l’onboarding client ?
Amélioration de la satisfaction client
Premier impact, évident, d’un onboarding efficace : une meilleure satisfaction client. Un processus d’intégration parfaitement rôdé, c’est l’assurance de délivrer à l’acheteur l’ensemble des informations dont il a besoin, au moment où il en a besoin. À la clé : une familiarisation aisée, sans accroc, avec la solution choisie. Compréhension du produit ou des modalités liées à un service, maîtrise des fonctionnalités, etc. : tout est clair rapidement.
Résultat : à l'issue de l’onboarding client, ce dernier aura trouvé une réponse à toutes ses questions, levé des doutes éventuels, et les bénéfices de son acquisition correspondront à ses attentes. De plus, il sait qu’il aura conclu son achat auprès d’une entreprise professionnelle et réactive, qui s’engage dans l’optimisation de l’expérience client.
Réduction du churn
Le churn, qui représente la perte de clients ou d’abonnés (on parle d’attrition en français), représente bien évidemment un indicateur clé dans la performance commerciale. Un mauvais taux d’attrition est dès lors l’une des hantises des entreprises. Pour s’en prémunir et tendre au contraire vers une meilleure rétention des acheteurs, il est essentiel de soigner sa stratégie d’onboarding client.
En effet, fidéliser sera en toute logique nettement plus difficile si les premiers contacts déçoivent le consommateur ou si ce dernier n’est pas en capacité de profiter pleinement de son achat, donc ressent une frustration. Ajoutons que les clients se montrent plutôt exigeants : une enquête menée par Qualtrics, leader mondial en gestion de l'expérience, a montré que 80 % des clients délaissent une marque à cause d’une mauvaise expérience. 43 % des répondants déclarent même penser à changer de marque après seulement une interaction négative.
À l’inverse, un processus d’intégration réussi permet à l’utilisateur de détecter les avantages concurrentiels du produit ou du service acquis, il sera de ce fait moins enclin à se tourner vers la concurrence.
Accélération du Time To Value
Le Time To Value (délai de réalisation de la valeur) correspond au temps nécessaire à un client pour prendre conscience de la valeur ajoutée d’un produit ou d’un service. Un onboarding client performant se révèle être, dans ce cadre, un véritable atout. En effet, plus l’intégration est efficace, plus le délai de compréhension de l’offre est court. En prenant conscience rapidement des points forts de la solution, le client obtient un retour sur investissement plus vite.
En conséquence, lors de l’onboarding, il convient de soigner sa communication, de délivrer des conseils judicieux répondant à un besoin clairement identifié.
4 éléments clés pour réussir votre onboarding client
La personnalisation
Un onboarding client réussi répond au besoin précis du client, nous l’avons dit. Cela impose d’ajuster son approche et son programme d’intégration en fonction de chacun d’entre eux. Tous n’achètent pas nécessairement le même service ou le même produit, ne sélectionnent pas les mêmes fonctionnalités ou options, etc.. En fonction de l’éventail de l’offre proposée par l’entreprise, le contenu de l’onboarding peut nettement varier.
Autre composante essentielle à prendre en compte lors de la construction d’un parcours d'intégration : le niveau de connaissances et/ou de compétences techniques du client concernant la solution qu’il a souscrite. Des utilisateurs débutants seront en attente d’un encadrement plus poussé et d’une grande disponibilité de l'équipe interne pour répondre à leurs questions.
Au-delà, la stratégie business du client (dans le cadre d’une vente en B to B), la problématique à laquelle il cherche à répondre ou tout simplement les objectifs qu’ils souhaitent atteindre via son achat conditionnent également le plan d’action déployé lors de l’onboarding.
Formations ciblées, démonstrations de produits personnalisées, communication adaptée : autant de leviers à actionner pour tendre vers la personnalisation de l’onboarding client.
La communication proactive
Selon l’enquête menée par Abbyy citée précédemment, 26 % des entreprises comptent renforcer les interactions humaines afin d’améliorer leur onboarding client. Les organisations ont en effet bien perçu la force du lien humain pour amorcer une relation commerciale saine et durable. Difficile pour un client d’accorder sa confiance à un fournisseur ou à un vendeur s’il ne peut échanger avec ses équipes.
Conversations par chat, webinaires, présentations personnalisées, appels téléphoniques ou e-mails réguliers pour suivre l’adaptation du client à son nouveau service ou produit : des pistes qu’il faut absolument suivre pour mener un onboarding efficace.
Plus largement, la communication proactive, c’est-à-dire la capacité de l’entreprise à anticiper les questions et les attentes du client lorsqu’il effectue un achat, mais aussi la disponibilité du personnel, jouent un grand rôle dans le ressenti du client et l’opinion qu’il se fera de l’entreprise.
Les ressources et outils à disposition
La documentation et autres contenus d’information forment la clé de voûte d’un onboarding client performant. C’est sur ces ressources que viennent s’appuyer les autres éléments indispensables au processus d’intégration : personnalisation, communication proactive et (nous allons le voir) support technique dédié.
Concevoir une documentation adéquate, proposer un ensemble de ressources de qualité, claires et synthétiques, accessibles aisément, sert plusieurs objectifs : expliquer à l’utilisateur le fonctionnement de la solution, le guider pas à pas vers la pleine maîtrise de celui-ci, donc l’aider à obtenir des résultats rapidement et, in fine, le rassurer sur son achat ainsi que sur le sérieux de l’entreprise.
Il est important de fournir des contenus “digestes” et adaptés au niveau de compétences des clients. Le fil rouge lors de la création des supports d’information : pédagogie, simplicité et variété des formats. Tutoriels vidéos, études de cas, manuels et autres guides d’utilisation sont à ce titre des outils à privilégier.
L’accompagnement et le support
Lors de l’onboarding client, il faut trouver le juste milieu entre un accompagnement humain trop poussé, presque infantilisant, qui conduirait à une dépendance du client vis-à-vis de l’équipe technique, et, au contraire, un accompagnement trop lâche et impersonnel, qui rendrait impossible une bonne prise en main du produit. L’idée est d’accompagner le client et de répondre à ses questions pour le mener vers l’autonomie. Pour cela, des sessions de formation associées à un support technique réactif forment une bonne association. Autre axe de travail : le développement des outils de selfcare, dont la raison d’être est justement d’optimiser l’expérience d’achat. Les chatbots, FAQ dynamiques et box d’aide personnalisées constituent des pistes intéressantes à explorer.
Un exemple d’onboarding client : Rise Up et Xplor Technologies
Entreprise de la tech évoluant sur le marché international, Xplor Technologies propose des applications logiciels basées sur le web. Ces solutions SaaS sont plébiscitées par près de 80 000 clients œuvrant dans une multitude de secteurs d’activité. Xplor est également une plateforme de traitement de paiements.
La raison d’être de l’entreprise : accélérer la croissance des organisations clientes.
Du fait de son positionnement et de l’étendue de son portefeuille clients, l’entreprise fait face à deux défis majeurs :
- répondre aux attentes extrêmement diversifiées de ses clients ;
- mettre à jour, constamment ou presque, son programme d’onboarding, les produits et services proposés évoluant sans cesse. En d’autres termes, créer de nouvelles ressources, revoir les contenus existants, adapter la communication représentent des missions clés, aussi bien dans l’intégration que dans la rétention des clients.
Comment le LMS Rise Up a permis d’optimiser l’onboarding client de Xplor
Rise Up a relevé le challenge et accompagné l’entreprise dans la refonte de son programme d’onboarding client.
Voici les leviers qui ont conduit à l’optimisation du processus d’intégration :
- une attention accrue portée sur le suivi et l’évaluation, grâce à la facilité d’utilisation des outils de reporting intégrés à la plateforme. Objectifs : suivre les clients tout au long de leur apprentissage et augmenter le taux de complétion :
- la possibilité pour le client d'avancer à son rythme et de consulter des ressources ciblées en fonction de ses besoins, et ce à tout moment ;
- la création et le développement continu des contenus, en toute simplicité ;
- le microlearning (courtes séquences vidéos accessibles immédiatement par les clients). L’utilisation de ce format pédagogique permet à Xplor de modifier par petites touches ses formations, au gré de l’évolution de ses produits. Une nouvelle fonctionnalité sur un logiciel ? Il suffit d’ajouter ou de ré-enregistrer une séquence puis de la mettre à disposition des clients dans la foulée, au lieu d’interrompre l’apprentissage des utilisateurs et de retravailler une formation dans son intégralité. En outre, grâce à cette souplesse, les équipes internes peuvent actualiser leurs connaissances du produit en continu et sont donc prêtes à répondre aux questions des clients en permanence.
Xplor Technologies pointe trois caractéristiques du LMS Rise Up essentielles dans le succès de son nouveau plan d’onboarding client : la fiabilité, l’évolutivité et l’efficacité. Au terme de la refonte du programme, l’entreprise a enregistré une nette amélioration de la compréhension et de la connaissance des produits par ses clients.
